Die Professorin und Autorin Lynn Comella hat für das Wirtschaftsmagazin Forbes ein eindrucksvolles Porträt des Gleitmittelherstellers WET geschrieben.
Auf einer 6.500 Quadratmeter großen, hochmodernen Produktionsfläche, nur wenige Kilometer vom Las Vegas Strip entfernt, läuft alles gut geschmiert, und das die ganze Zeit. Denn es gibt Fässer voll Gleitgel in den Regalen, die fast bis zur Decke gestapelt sind. Die Chemikerin des Unternehmens entwickelt und testet neue Rezepturen und Geschmacksrichtungen in einem eigenen Labor, in dem sie auch tägliche Qualitätskontrollen durchführt. Am Ende der Halle befindet sich die Produktionshalle, eine große, kontrollierte Produktionsumgebung mit einer Reihe von beeindruckend anmutenden Fertigungsanlagen: riesige Trichter aus Edelstahl, Förderbänder und eine ausgefallene Etikettiermaschine, die Etiketten dreht und auf Flaschen anbringt. Ein Dutzend Mitarbeiter mit Haarnetzen, Kitteln und Handschuhen überwachen den Produktionsprozess. Im Versandbereich befinden sich Kartons, die mit Fertigprodukten gefüllt sind: wasserbasiertes Gleitmittel, Silikongel, Bio-Gleitgel, mit Erdbeergeschmack aromatisiertes Öl, Gleitmittel auf Hanfbasis und vieles mehr.
Es ist ein glitschiges Wunderland, das LEGO der Gleitgelfabriken. Es ist der Hauptsitz von Wet International, einem von der FDA zertifizierten Unternehmen für Gleitmittel, das jedes Jahr mehr als 200.000 Gallonen der glitschigen, rutschigen Flüssigkeit produziert. Das ist genug Gleitmittel, um mehr als 1,5 Millionen Starbucks Venti Kaffeetassen zu füllen. Es ist auch genug für unzählige heiße Nächte.
Das Geschäft mit Gleitmitteln boomt. Marktforschungen deuten darauf hin, dass der globale Markt für Gleitmittel bis 2025 um fast 7% wachsen wird und der Umsatz auf über 1,5 Milliarden US-Dollar steigt. Das Branchenwachstum wird von einer Reihe von Faktoren getrieben, darunter immer offenere Gespräche über Sex, die zunehmende Popularität von Sexspielzeug und Erwachsenenartikeln und die einfache Einkaufmöglichkeit für diese Artikel online.
Wet wurde 1989 von Michael Trigg gegründet, der die Qualität der damals auf dem Markt befindlichen Gleitmittel für unzureichend hielt. Es gab K-Y, Probe und ein paar andere, aber nicht viel mehr zur Auswahl. Trigg wurde von Nevadas unternehmensfreundlichen Steueranreizen und den erschwinglichen Lebenshaltungskosten in Las Vegas angeworben und verlagerte das Unternehmen im Februar 2017 von Valencia, Kalifornien, nach Las Vegas, wobei der Betrieb nahtlos in eine brandneue Produktionsstätte verlegt wurde und dabei keine einzige Lieferung verpasst wurde.
Während das Bild, das viele Leute von der Gleitmittelbranche haben könnten, vermutlich zwei Kerle sind, die in ihrer Garage mit einem Bottich voll Glibber und einem Trichter herumbasteln, ist dies ein echtes Geschäft mit sehr strengen Prüfvorschriften, FDA-Richtlinien und jährlichen Audits, um Qualität und Einhaltung der Vorschriften sicherzustellen.
Gleitmittel hat auch andere, nicht-sexuelle Zwecke. Silikon-Gleitmittel kann verwendet werden, um Ihrem Haar Glanz zu verleihen und Ihre Lederhose zu polieren. Es kann zur Fixierung von quietschenden Scharnieren und zur Reparatur von Spaltöffnungen verwendet werden. Kleben Ihre Oberschenkel zusammen und reiben sich an einem heißen Tag? Gleitmittel kann helfen. Probleme, in Ihren Neoprenanzug zu kommen? Probieren Sie Gleitgel.
Wet hat vor kurzem einen neuen Look eingeführt und führt neue Verpackungen und zwei neue Produktlinien ein. Dazu gehört eine Produktlinie mit Aromen wie Bananas Foster, Salted Caramel, Whipped Cream und Frosted Cupcake und eine weitere Produktlinie namens Elite Femme, die speziell auf Frauen ausgerichtet ist und sich durch eine zarte, hübsche Verpackung auszeichnet. Mit dem überarbeiteten Verpackungskonzept und dem frauenfreundlichen Marketingansatz wird auf umfassendere Branchentrends reagiert, die zurückhaltendere und geschmackvollere Produkte begünstigen, um vor allem weibliche Verbraucher anzusprechen.
»Wir hatten noch nie etwas[bis Elite Femme], das speziell auf Frauen ausgerichtet war, und wir sehen die Resonanz«, sagt Simone Buntin, Präsidentin von Wet. »Das ist ein zuverlässiges, marktorientiertes Produkt.«
Es stellt sich heraus, dass die Gleitmittelbranche der Kosmetikindustrie insofern sehr ähnlich ist, als die Menschen mit dem Auge kaufen. Verpackung ist alles. Wet-Manager haben dies bei der Entwicklung des neuen Looks der Marke berücksichtigt und das Firmenlogo – das Wort Wet in einem Spritzer Wasser – heruntergespielt, um das Produkt zum eigentlichen Star der Präsentation zu machen.
Viele Verbraucher wünschen sich hübsche, gut gemachte Erotikprodukte, die sie stolz auf ihren Nachttischen präsentieren können, anstatt sie heimlich in ihren Schubladen oder unter ihren Betten zu verstecken. Das gilt auch für Gleitmittel – und die Branche scheint zu reagieren. Andy Duran von Good Vibrations hat diese Veränderung hautnah miterlebt und bemerkt, dass es inzwischen Gleitgelflaschen auf dem Markt gibt, die an Kölnischwasser oder tägliche Feuchtigkeitscremes erinnern. Angesichts dieser erhöhten Aufmerksamkeit für Verpackung und Ästhetik fragt er die Kunden oft, ob es »eine Sorte gibt, die man lieber auf seinem Nachttisch haben möchte«. Wenn es um Gleitmittel geht, macht manchmal die Verpackung das Produkt.
Die Verbraucher werden aber vor allem auch von anderen Dingen angezogen. Sie wollen die gleichen Inhaltsstoffe, die sie von anderen Produkten kennen, die sie am Körper verwenden, einschließlich solcher, die biologisch und vegan, hypoallergen und ungiftig sind, frei von Parabenen und Glycerin, von denen letzteres bei Frauen zu unangenehmen Pilzinfektionen führen kann.
Die Führungskräfte, die ich getroffen habe, sind optimistisch, was die Zukunft ihrer Branche und das Potenzial für Innovationen betrifft. »Das ist eine rezessionssichere Branche«, sagte Wet’s Buntin zu mir. »Wir wachsen und wachsen weiter.«
Lynn Comella ist die Autorin des Buches »Vibrator Nation: How Feminist Sex-Toy Stores Changed the Business of Pleasure«.