Dass die einst strahlende Kultmarke Victoria’s Secret in Schwierigkeiten steckt, ist schon länger bekannt. Nach einem Kursverlust von gut 40% im letzten Jahr zieht das Mutterunternehmen L Brands Inc. nun die Notbremse. In den nächsten Monaten sollen 53 Filialen des Reizwäsche-Giganten mit über 7 Milliarden Dollar Umsatz geschlossen werden.
Die Krise zeichnete sich seit Jahren ab. Die Umsätze des weltweit mit über 1000 Filialen vertretenen Dessous-Händlers sinken seit Jahren. Erst letzten November musste der gerade mal zwei Jahre amtierende CEO Jan Singer seinen Hut nehmen. Er konnte den Abwärtstrend des Unternehmens nicht stoppen. Die Handels-Holding L Brands Inc., dem neben Victoria’s Secret auch die Kette Bath & Body Works mehrheitlich gehört, entschied nun die Schließung einer Reihe von US-Filialen.
Schlechte Geschäftsentwicklung zwang zu Schließungen
Laut Angaben des Unternehmens ließ die Geschäftsentwicklung keine andere Wahl: »Im Hinblick auf die nachlassende Performance von Victoria’s Secret mussten wir im Vergleich zu unserer Geschichte unsere Investition in dieses Geschäft substanziell zurückfahren.«
Für die Beschäftigten beginnt in den USA nun eine Zitterpartie. Denn bisher ist nicht bekannt, welche Filialen geschlossen werden sollen. Insgesamt soll die Ladenfläche der Kette in Nordamerika um 3% reduziert werden.
Der Marktführer hat die Zeichen der Zeit verkannt
Neben geschäftlichen Schwierigkeiten hat sich die Marke immer stärker vom Zeitgeist entfernt. In Zeiten von höherer Sensibilität gegenüber unterschiedlichen Körperbildern, Genderzugehörigkeiten und #MeToo ist das hypersexualisierte Glamour-Marketing von Victoria’s Secret oft unangenehm »out of touch«. Das in San Francisco ansässige Dessous-Startup ThirdLove hat den 1977 gegründeten Platzhirsch erfolgreich öffentlichkeitswirksam kritisiert. ThirdLove hat in der New York Times eine ganzseitige Werbeanzeige geschaltet und die einst übermächtige Konkurrenz für sein antiquiertes Frauen- und Geschlechterbild angegriffen. Das angriffslustige Startup konnte sich 55 Millionen Dollar Startkapital von namhaften Investoren sichern. Zu den Anteilseignern gehören die einflussreiche Journalistin Katie Couric, YouTubes CEO Susan Wojcicki und 23andMe-Gründerin Anne Wojcicki.
Die Hochpreispolitik von Victoria’s Secret steht ebenso unter Beschuss. Selbst Billigketten wie Target können dem einstigen Marktführer kräftig Marktanteile stehlen. Allerdings leidet das Unternehmen auf hohem Niveau. Noch immer kontrolliert der Konzern ein Drittel des US-Markts mit Reizwäsche. Wenn der Riese eine neue Strategie findet, Kundengruppen auf der einen Seite zu halten und Millennials neu für die Marke zu begeistern, dürfte die Edelmarke im L Brands-Portfolio auch im kommenden Jahrzehnt tonangebend bleiben.
Die Webseite von Victoria’s Secret finden Sie hier.